اثر ایکیا
اثر ایکیا که بر اساس ابرشرکت محبوب IKEA نام‌گذاری شده است، توضیح می‌دهد چگونه افراد تمایل دارند برای چیزی که خودشان آن را ساخته یا مونتاژ کرده باشند؛ ارزش بیشتری قائل شوند. به طور گسترده‌تر، اثر ایکیا نشان می‌دهد که چگونه ما تمایل داریم چیزها را بیشتر دوست داشته باشیم، اگر خودمان برای ایجاد آنها تلاش کرده باشیم. به دلیل اثر IKEA، ما انسان ها اغلب حاضریم برای تجربیاتی که ما را ملزم به انجام کار بیشتری میکنند پول اضافی پرداخت کنیم، مانند مونتاژ مبلمان به‌جای خرید مبلمان از قبل مونتاژ شده. مطمئناً این تجربیات می‌توانند در نوع خود سرگرم‌کننده باشند، اما همچنان می‌توانند ما را به خرج‌کردن بیش از حد سوق دهند. شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سود خود هستند، می‌توانند با اعمال قیمت‌های غیرضروری و بالا برای یک محصول از اثر ایکیا استفاده کنند، حتی زمانی که مشتری هزینه سرهم‌بندی آن را خودش تقبل می‌کند.
ما از نظر روانشناختی نیاز داریم که احساس کنیم شایسته هستیم. همه ما دوست داریم احساس کنیم که می‌دانیم چه کاری انجام می‌دهیم و همچنین دوست داریم که احساس کنیم قادر به انجام وظایفی هستیم که به ما محول می‌شود و برابر موانعی که به وجود می‌آیند می‌توانیم مقابله کنیم. هیچ‌کس دوست ندارد احساس احمق بودن یا بی‌کفایتی کند.
افرادی که به کارآمدی خود اعتقاد دارند در مقابله با چالش‌ها بهتر عمل میکنند، پس از شکست‌ها سریع‌تر بهبود می‌یابند و کمتر در برابر استرس و افسردگی آسیب‌پذیر هستند. آنها همچنین انگیزه درونی بیشتری دارند، به این معنی که برای انجام کارها انگیزه دارند؛ زیرا به‌جای اینکه صرفاً برای پاداش خارجی کار کنند، کارها را ذاتاً لذت‌بخش یا جالب می‌دانند.
وقتی کارهایی مانند چیدن یک‌تکه مبلمان یا پختن کیک را انجام می‌دهیم، حس خودکارآمدی ما افزایش می‌یابد. این نه‌تنها در لحظه احساس خوبی به ما می‌دهد، بلکه یک نیاز روانی عمیق را برآورده می‌کند. پس به همین دلیل است که ما چیزهایی را که خودمان سرهم‌بندی می‌کنیم یا میسازیم را بسیار ارزشمندتر از آنچه در واقع هستند می‌بینیم.
تصور کنید برای جشن تولد خود، یک مهمانی برگزار کرده اید و دوستانتان را به این مهمانی دعوت کرده اید. یکی از دوستانتان کادویی برای شما تهیه کرده است که ابتدا باید مدتی با سرهم کردن آن سرگرم باشید. احتمالاً این هدیه برای شما جالب‌تر از هدایای دیگر است چرا که به دلیل نقشی که خود در ساختن آن داشته اید (هرچند نقشی کوچک)، حس مالکیت و ارزشمندی بیشتری از آن هدیه دریافت میکنید. پژوهشگران به این نتیجه رسیده اند که هر چقدر یک خریدار در ساخت یا مونتاژ محصولی که خریداری کرده است نقش داشته باشد، حس مالکیت او به محصول خریداری شده بیشتر است. در واقع هر چقدر زحمت بیشتری برای سرهم کردن یک کالا بکشیم، احتمالاً کالا در ذهن ما ارزش بیشتری می‌گیرد و حتی ممکن است تمایل داشته باشیم برای خرید همچنین کالایی (که میزانی از زحمت مونتاژ آن نیز بر دوش خودمان است)، مبلغ بیشتری بپردازیم.
ایکیا نام یک برند محبوب است. محصولات این برند، دارای یک دفترچه راهنما هستند که قدم‌به‌قدم شما را برای سوار کردن قطعات محصول روی‌هم راهنمایی میکنند. زمانی که شما یک کالا مثل کتابخانه یا تخت را از این برند خریداری میکنید و در ساخت یا مونتاژ آن شراکت دارید، نتیجه چیزی است که شما برای آن وقت گذاشته‌اید و در نهایت محصول خریداری شده را بیشتر دوست دارید و به آن احساس تعلق خاطر بیشتری دارید.
از اثر ایکیا می‌توان به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کرد. زمانی که شما به کاربران و مصرف‌کنندگان کالا یا خدماتتان این امکان را می‌دهید که در ساخت محصول یا خدمات شما درگیر شوند، به احتمال خیلی زیاد آنها تبدیل به مشتریان شما شده و شما می‌توانید محصولات خود را به آنها بفروشید.
شما می‌توانید با روش‌های زیر با به‌کارگیری سوگیری شناختی اثر ایکیا فروش خود را افزایش دهید:
- از مشتریان خود بخواهید در ساخت محصولات شما نقش داشته باشند
یک مصرف‌کننده می‌تواند با وقت‌گذاشتن، اضافه‌کردن اطلاعات و داده‌ها در پروسه‌ی ساخت و توسعه‌ی محصول و سرمایه‌گذاری مالی در آفرینش و خلق محصول و خدمات شما مشارکت کند. با این استراتژی، کالای خریداری شده برای مصرف کننده ارزش بالاتری دارد و شانس فروش بالاتر میرود و حتی ممکن است خریدار مبلغ بیشتری را برای خرید محصول، متقبل شود.
- به مشتریان خود این امکان را بدهید که بتوانند محصولات شما را شخصی‌سازی کنند
شما می‌توانید با ارائه‌ی پیشنهاداتی به مشتریان بالقوه‌ی خود، آنها را در بسته‌بندی یا سوارکردن قطعات و بخش‌های خاصی از محصولاتتان درگیر کنید.
یکی از نمونه‌های بارز این راهکار، کمپین تبلیغاتی خلاقانه‌ی کوکاکولا به نام Share a Coke “کوکا را به اشتراک بگذار” است که در ذات خودش فراخوانی برای عمل‌کردن دارد. در این کمپین، علامت تجاری کوکاکولا از روی قوطی‌های فلزی و بطری‌هایش پاک شد و به‌جای آن ۲۵۰ اسم رایج آمریکایی چاپ شد، بدین ترتیب مصرف‌کنندگان تشویق شدند تا نام خودشان را روی بطری‌ها پیدا کنند، آن را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و از تجربه‌های خودشان در فضای مجازی حرف بزنند. با این کمپین تبلیغاتی، فروش کوکاکولا چندین برابر شد. این کمپین خلاقانه، نتایج فوق‌العاده‌ای را برای برند کوکاکولا به دنبال داشت. مصرف‌کنندگان کوکاکولا بیش از ۶ میلیون بطری مجازی طراحی کردند، به تعداد فالوورهای اکانت فیس‌بوک کوکاکولا ۲۵ میلیون نفر اضافه شد و درنهایت این کمپین از موفقترین کمپینهای تبلیغاتی در تاریخچه کوکاکولا به شمار میرود.
طبق اثر ایکیا، برای فروشندگان ضروری است که اجازه دهند سرنخ‌ها و مشتریان احتمالی در شخصی‌سازی محصول و خدمات آنها نقش داشته باشند. مطابق با این سوگیری، افراد هرچه بیشتر فکر کنند این محصول مال آنهاست، احساس بهتر و مثبت‌تری نسبت به آن خواهند داشت. در صورت ایفای نقشی کوچک توسط خریدار (مثل سرهم کردن چندین قطعه از محصول خریداری شده) حس مالکیت به مشتری القا می شود و احتمالاً خریدار قانع شود مبلغ بیشتری برای خرید محصول بپردازد و در نهایت از مشترکین دائمی کالاهای شما شود.